Grupezi clienții după comportament urmărind ce fac, nu ce crezi tu despre ei: cât cumpără, cât de des, ce alegi, cum plătesc și cum reacționează la oferte. Pornești de la datele reale din facturi, comenzi și mesaje, formezi câteva grupe cu obiceiuri asemănătoare și adaptezi oferta și comunicarea pentru fiecare. Împărțirea clienților în grupe cu comportamente comune se numește segmentare, iar întrebările de mai jos răspund la nelămuririle frecvente despre ea.
De ce nu e suficientă intuiția?
Intuiția se bazează pe cei pe care îi ții minte: clientul care vorbește mult, cel care se plânge, cel simpatic. Dar acești oameni nu sunt neapărat cei mai importanți pentru afacere. Fără date, poți trata la fel un client care cumpără mic și rar și unul care aduce o parte mare din profit, sau poți crede că toți clienții sunt sensibili la preț, când doar o parte sunt. Cifrele corectează impresiile și te ajută să alegi unde pui timp și bani.
Ce date folosesc pentru a-i grupa?
- data primei și ultimei comenzi;
- frecvența cumpărărilor pe an;
- valoarea medie și totală a comenzilor;
- produsele sau serviciile preferate;
- modul de plată și respectarea termenelor;
- canalul prin care au venit și prin care comandă;
- reclamațiile și retururile.
Pentru o afacere mică, aceste informații se găsesc în facturi și în evidența de comenzi. Le poți aduna într-un tabel cu o linie pe client. Nu ai nevoie de programe speciale, ci de ordine și de câteva ore de lucru.
Ce criterii de grupare dau rezultate?
Cele mai folosite sunt trei. Recența: cât de recent a cumpărat clientul. Frecvența: cât de des cumpără. Valoarea: cât cheltuiește. Combinându-le, poți identifica ușor grupe precum clienții fideli și valoroși, clienții noi, clienții care comandă rar, dar mult, cei care au dispărut și cei la limită. Pentru servicii, poți adăuga durata relației sau tipul de proiect.
Un cadru complet de segmentare, cu exemple adaptate afacerilor mici, apare în materialul despre segmentarea clienților, util după ce ai strâns datele de bază.
Câte grupe ar trebui să fac?
Puține. Trei sau patru grupe sunt de obicei suficiente pentru o afacere mică. Dacă faci zece, nu vei avea timp să te ocupi de ele. Un grup trebuie să fie suficient de mare ca să merite un efort separat și suficient de clar ca să-l recunoști. Dacă nu poți explica într-o propoziție ce are în comun un grup, probabil l-ai definit prea larg sau prea îngust.
Cum numesc și descriu grupele?
Dă fiecărei grupe un nume simplu, care să descrie comportamentul: „fideli”, „ocazionali”, „în risc de plecare”, „noi”, „cu comenzi mari”. Scrie sub nume trei lucruri: cum arată grupa (cifre), ce nevoie are și ce ai de făcut pentru ea. De exemplu, pentru „în risc de plecare”: au comandat des, dar nu au mai comandat de patru luni; nevoia poate fi o reamintire sau o ofertă; acțiunea este un telefon personal.
Ce fac concret cu grupele?
Adaptezi mesajul și oferta. Clienții fideli primesc recunoaștere și acces prioritar. Cei noi primesc ghidare și o a doua ocazie să cumpere. Cei ocazionali pot fi încurajați cu o ofertă legată de ce au cumpărat. Cei în risc sunt contactați personal. Clienții cu valoare mare primesc atenție specială. Nu este nevoie să complici: o schimbare în felul în care îi contactezi sau în ce le propui poate aduce diferențe vizibile.
Cum arată o segmentare simplă, pe un exemplu?
O papetărie de cartier vinde și online. Proprietara ia facturile pe un an și împarte clienții în patru grupe. Prima: clienții care cumpără lunar rechizite pentru birou, valoare medie bună, plată rapidă. A doua: părinții care vin în august și septembrie, volum mare, o singură dată pe an. A treia: studenții, cu comenzi mici, dar frecvente în sesiune. A patra: cei care au comandat o singură dată și nu au mai revenit. Pentru prima grupă pregătește un abonament cu livrare lunară. Pentru a doua, o listă de rechizite gata făcută și un anunț în iulie. Pentru a treia, un preț pentru pachete mici. Pentru a patra, un mesaj de reactivare. Fiecare grupă primește ceva diferit, fără costuri mari, doar prin atenție la ce fac, de fapt, oamenii.
Cât de des refac împărțirea?
La câteva luni, cel puțin o dată pe trimestru, pentru că oamenii se mută dintr-o grupă în alta. Un client nou devine fidel, unul fidel devine inactiv. Reia datele, vezi cine s-a mutat și ajustează acțiunile. Urmărește dacă măsurile tale au efect: câți clienți din grupa „în risc” au comandat din nou după apel?
Ce greșeli apar des?
Printre ele: segmentarea după caracteristici care nu influențează comportamentul, grupe prea multe, ignorarea clienților mici care pot crește, tratarea clienților valoroși ca pe oricine altcineva și neactualizarea datelor. O altă capcană este să judeci un client numai după ultima comandă. Privește istoricul complet, pentru că unii cumpără în sezoane și ar fi greșit să-i consideri inactivi între ele.
Pot grupa și după așteptări, nu doar după cifre?
Da, completează cifrele cu ce ai aflat din discuții. Unii clienți vor viteză, alții vor consultanță, alții vor cel mai mic preț. Notează aceste preferințe în fișa fiecăruia. Combinația dintre comportament (ce fac) și motivație (de ce) dă cea mai bună imagine. Poți afla motivațiile punând întrebări simple, la finalul unei lucrări sau într-un chestionar scurt.
Dacă vrei să mergi mai departe cu teme despre înțelegerea și păstrarea clienților, poți parcurge secțiunea dedicată clienților. Iar pentru o privire de ansamblu asupra creșterii unei afaceri mici, merită răsfoită și publicația ProfitNews.
